Программа лояльности для бизнеса: быстрый старт и первая прибыль за 30 дней для товаров и услуг эпизодического спроса

Если вы продаете кухни, строительные материалы, матрасы или услуги по ремонту, скорее всего, клиент приходит к вам раз в 5–10 лет. Вы даете ему скидку, он говорит «спасибо» и исчезает.

Мы, команда pickTech, изучили вопрос программ лояльности для среднего и малого бизнеса и решили разобраться, как использовать скидки не в минус себе, а в плюс, учитывая специфику рынка товаров эпизодического спроса. Мы погрузились в тему, запросили мнение экспертов и нашли ответ на вопрос: как должна выглядеть программа лояльности для малого бизнеса, которая растит прибыль, а не просто существует «для галочки».

В нишах с редкими покупками классическая схема «карта любимого покупателя» часто сжигает маржу. Клиенту не нужны бонусы, которые он сможет потратить только в следующем десятилетии. Ему нужна цена здесь и сейчас. А вам нужны продажи.

Поэтому в этом обзоре мы предлагаем присмотреться к альтернативному подходу: перестать гоняться за «одноразовым» клиентом и построить программу лояльности, где продажи вам приносят посредники — продавцы стройматериалов, дизайнеры, монтажники и агенты. Мы покажем, как за 30 дней запустить программу лояльности на примере конкретной онлайн-платформы лояльности и увидеть первую прибыль, не раздувая штат маркетологов.

Для товаров эпизодического (покупка раз в несколько лет) и периодического (сезонного) спроса классические бонусные карты бесполезны по двум причинам:

Низкая частота покупок. Накопительная скидка не мотивирует, потому что «потом» для клиента не наступит никогда.

Высокая чувствительность к цене. Клиент ищет, где дешевле сейчас, а не где дадут баллы на будущее.

Давайте опираться на цифры. Ожидать, что розничный клиент будет копить баллы годами — утопия. По данным исследования «Авито Услуги» и «Стройгазеты» (2024), в среднем россияне делают ремонт раз в 7 лет .

Пока ритейлеры бьются за внимание «одноразового» покупателя, деньги утекают в другой канал. Аналитики INFOLine фиксируют глобальный тренд: рынок DIY трансформируется из B2C в B2B. Уже сейчас доля продаж через профессиональных посредников (прорабов, бригады) приближается к 50%, а к 2028 году превысит 51,5%. Люди все реже покупают стройматериалы сами, делегируя это профессионалам. И именно за их лояльность сейчас идет борьба.

Получается, что, пытаясь удержать клиента скидкой, бизнес попадает в ловушку: вы снижаете маржу, но не получаете лояльность. Но на этом рынке есть люди, которые покупают ваш товар постоянно. Просто не для себя.

Сравним две модели программ лояльности для бизнеса.

Система лояльности для посредника — это когда вы платите не за абстрактную «любовь к бренду», а за конкретного приведенного клиента.

Это работает везде, где есть экспертная рекомендация. Причем список потенциальных агентов для создания программы лояльности для среднего и малого бизнеса шире, чем кажется:

• Стройка и ремонт: прорабы, монтажники, архитекторы.
• Мебель и декор: дизайнеры интерьера, байеры, швеи (рекомендуют ткани).
• Сфера услуг и туризм: гиды и экскурсоводы (приводят группы в музеи/магазины сувениров).

Спорт и здоровье: фитнес-тренеры (рекомендуют спортивное питание или инвентарь).

В этой модели конечный потребитель получает рыночную цену и качественный сервис, а посредник — понятное, прозрачное вознаграждение за свою работу.

Агентская реферальная программа лояльности

Исходя из этого, смеем предположить, что посредник — это ваш внештатный менеджер по продажам. И мотивировать его нужно соответственно.

Забываем про «скидку 3%». Вот механики, которые стоит рассмотреть:

1. Гибкие сценарии начисления. Платите не только процент с чека.
   - За действие: фиксированный бонус просто за регистрацию клиента в базе (CPA/лидогенерация).
   - За порог: «Твои клиенты купили на 500 000 руб. суммарно? Получи экстра-бонус 10 000 руб.». Кэшбэк «живыми» деньгами или бонусами. Самый мощный стимул. Агент получает % от суммы чека приведенного клиента.
2. Прогрессивная шкала. «Продал на 100 000 руб. — получил 3%. Продал на 500 000 руб. — получил 5%». Это заставляет агентов не распыляться, а вести всех клиентов именно к вам.
3. Промо-фразы и QR. Запоминать сложный код AG-1234 неудобно. Используйте промо-фразы (например, «Скидка от Михаила»). А для быстрой привязки клиента используйте реферальные ссылки в Telegram-боте.
4. Личный кабинет посредника. Прозрачность критически важна. Агент должен видеть: «Ага, мой клиент купил вчера, мне начислили 5000 бонусов». Без этого доверие к программе падает.
5. Нематериальная мотивация агентов и дилеров. Закрытые обучения, приоритетная отгрузка, персональный менеджер. Это работает для удержания «китов» — крупных партнеров.

Мы изучили российские платформы для программ лояльности для бизнеса и обнаружили, что эти инструменты уже «зашиты» в логику RX-Loyalty. Получается, что с помощью одного сервиса, бизнес может построить систему, которая и рост прибыли обеспечивает, и сможет масштабироваться по мере развития компании. И, кстати, есть еще один важный нюанс: анонимность посредника. Не все агенты хотят афишировать свое сотрудничество. Платформа позволяет настроить систему так, чтобы участие посредника оставалось конфиденциальным для клиента, но прозрачным для вас.

Вести учет агентов в Excel или дописывать самописные модули к 1С долго, дорого и часто приводит к ошибкам. Другая крайность — попытка использовать в работе с прорабами и дизайнерами обычную розничную систему лояльности.

Чтобы вы не тратили время на ресерч, мы в pickTech проанализировали ландшафт рынка. Глобально решения для B2B программ лояльности делятся на три категории:

1. Лайт-решения (Getmeback, Loya, Samosale и др.). Инструменты для кофеен и магазинов у дома. Они запускаются за 1 день, но их функционал заточен под простой сценарий: «показал карту — получил скидку». Сложной иерархии «Агент → Клиент → Процент» там зачастую просто нет.
2. Enterprise-гиганты (Loymax, Manzana). Платформы, на которых работают федеральные сети вроде «Ашан» или X5. У них есть любой функционал, но стоимость и сроки внедрения (от полугода) не подходят для задачи «внедрить программу лояльности для малого бизнеса за 30 дней»
3. Золотая середина (Kilbil, Maxma, PremiumBonus). Крепкие системы для ритейла, которые закрывают 90% задач магазинов. Они находятся в одной весовой категории с героем нашего обзора.

Рынок ПО для лояльности перенасыщен, и выбрать сложно. Мы составили навигатор, чтобы вы понимали, какое решение под какие задачи подходит лучше всего.

Для задачи «как запустить программу лояльности за 30 дней» Enterprise-системы слишком тяжелые, а лайт-версии — простые.

Для работы с посредниками мы выделили RX-Loyalty. Почему? Потому что эта платформа, оставаясь в доступном ценовом сегменте, функционально тяготеет к Enterprise-уровню. У нее «под капотом» есть выделенный модуль B2B, который позволяет строить сложные агентские цепочки, недоступные более простым аналогам.

Это тот случай, когда вы получаете архитектурную мощь «тяжелых» систем по цене и скорости запуска облачного сервиса.

Итак, RX-Loyalty — это облачная CRM система лояльности, которая изначально «заточена» не только под розничных покупателей, но и под сложные B2B-сценарии.

Почему это удобно для работы с посредниками:

• Готовый B2B-модуль. Не нужно ничего программировать. В системе уже есть роли «Агент», «Посредник» и «Сотрудник».
• Агентская механика RX-Loyalty. Система сама связывает покупку клиента с профилем агента. Это делается через промокоды, QR-коды или специальные карты. Можно использовать как в распечатанном виде, так и онлайн.
• Личный кабинет агента. Ваши партнеры могут зайти с телефона, посмотреть свои продажи, баланс бонусов и историю начислений в личном кабинете. Это снимает 90% вопросов «А где мои деньги?».
• Мультибрендовая система лояльности. Если у вас несколько направлений (например, сантехника и напольные покрытия), вы можете объединить их в одну экосистему для партнеров.
• Легкий вход. Упрощенная процедура регистрации агентов (можно через чат-бот), чтобы не пугать партнеров бюрократией на старте.

Главный плюс — скорость. Поскольку это SaaS-решение (по сути, готовый софт в аренду), запустить базовую версию программы лояльности можно без участия программистов за 30 дней.

Функционал B2B-модуля с агентской программой лояльности RX-Loyalty

Кажется, что запуск партнерской сети — это проект на полгода. Мы сократили его до 4 недель.

Неделя 1. Разбираемся с экономикой и посредниками

Прежде чем раздавать бонусы для посредников, нужно посчитать деньги.

1. Определите ЦА. Кто ваши агенты? Прорабы, дизайнеры, установщики? Составьте список топ-20 потенциальных партнеров.
2. Посчитайте маржу. Сколько вы готовы отдать за привлеченного клиента? Обычно это 5–15% от чека (CPA — Cost Per Action). Сравните это со стоимостью привлечения клиента через Яндекс.Директ. Часто агент обходится дешевле.
3. Выберите механику. Например: «Клиент получает скидку 3% по промокоду, агент получает 7% бонусами».

Неделя 2. Выбор платформы и настройка агентской схемы

На этом этапе мы переходим от теории к практике. На примере RX-Loyalty настройка выглядит так:

1. Регистрация и базовые настройки. Создайте аккаунт, настройте профиль компании.
2. Настройка механики. В конструкторе акций выбираете шаблон «Реферальная программа» или «Агентская сеть». Устанавливаете правило: «При применении промокода "Дизайнеры" начислять 10% от суммы чека на баланс владельца кода».
3. Генерация кодов. Система позволяет сгенерировать уникальные промокоды или QR-коды для каждого агента.

Важно: На этом этапе протестируйте процесс. Проведите тестовую продажу, чтобы убедиться, что бонусы «прилетели» в нужный кошелек.
Неделя 3. Запуск и обучение посредников

Самый ответственный момент. Софт не будет работать, если им не пользуются люди.

1. Приглашение. Обзвоните топ-20 партнеров из списка Недели 1. Скажите просто: «Запускаем для вас личный кабинет, теперь все бонусы прозрачны, видно каждую покупку».
2. Онбординг. Дайте агентам доступ в личный кабинет посредника (в RX-Loyalty — это веб-интерфейс).
3. Стартовый бонус. Чтобы замотивировать их зарегистрироваться прямо сейчас, начислите приветственные 500–1000 бонусов на счет.

Неделя 4. Аналитика и корректировка

Прошел месяц. Пора смотреть цифры.

1. Активность. Кто из агентов начал пользоваться системой, а кто — нет?
2. Учет продаж посредников. Откройте аналитический отчет в RX-Loyalty. Посмотрите:
   - Общую сумму продаж через агентов.
   _ Количество чеков.
   - Средний чек «агентского» клиента.
3. Корректировка. Если активность низкая, возможно, процесс передачи промокода слишком сложный. Упростите его. Если продаж много, но маржа просела — скорректируйте процент вознаграждения для новых участников.

Пошаговый план запуска программы лояльности для посредников за 30 дней

Многие предприниматели боятся, что бонусы «съедят» прибыль. Давайте посчитаем.

Формула такая:

Прибыль = (Выручка от агентов) - (Себестоимость товара) - (Вознаграждение агента) - (Стоимость подписки на сервис)

Пример расчета:

• Вы продаете напольные покрытия. Средний чек — 50 000 руб.
• Маржинальность товара — 30% (15 000 руб. грязной прибыли с чека).
• Агент (прораб) привел 5 клиентов за месяц.
• Оборот: 250 000 руб.
• Вознаграждение агента (10%): 25 000 руб.
• Стоимость сервиса (условно): 5 000 руб.

Итого:

Грязная прибыль: 75 000 руб.

Расходы на программу: 25 000 (агенту) + 5 000 (софт) = 30 000 руб.

Чистая дополнительная прибыль: 45 000 руб.

Без программы лояльности эти 5 клиентов могли бы уйти к конкурентам, и ваша прибыль была бы 0 руб.

Программа лояльности B2B окупает себя с первых нескольких сделок. Расчет условный, цифры могут варьироваться в зависимости от ниши и наценки.

Скриншот: встроенные дашборды системы лояльности RX-Loyalty

Это самый частый камень преткновения. «Зачем мне ваши бонусы, если я не покупаю плитку каждый день?» — спросит прораб. В модуле B2B-лояльности предусмотрены решения, которые превращают «фантики» в реальную ценность:

• Оплата товара до 99%. Агент может оплатить накопленными бонусами почти полную стоимость покупки для себя (инструмент, материалы для «халтуры», мебель домой).
• Обмен на сертификаты (Giftery, «Дарить легко»). Это «киллер-фича». Агент нажимает кнопку в приложении и меняет свои бонусы на сертификат в «Лэтуаль», «Детский мир», Ozon или супермаркет. Для вас это упрощает бухгалтерию (не нужно оформлять выплаты физлицам), а для агента — это живые деньги.
• Прямой вывод. Если оформлен договор (самозанятость/ИП), возможен вывод на счет.

Даже с хорошим софтом можно наделать ошибок.

1. Сложная регистрация. Если монтажнику нужно заполнить анкету на 3 листа А4, он не будет этого делать. Регистрация должна быть по номеру телефона за 30 секунд.
2. Непрозрачные начисления. «Мы вам потом посчитаем». Нет, агент должен видеть бонус сразу после покупки клиента.
3. Задержка выплат. Если вы обещали бонусы день в день, а платите через месяц — вы потеряете партнера.
4. Скудная коммуникация. Вы подключили агента и забыли про него. Используйте пуши или SMS, чтобы напомнить: «Иван, у тебя 5000 бонусов, сгорают через неделю!».
5. Экономия на спичках. Предлагать агенту 1% при рыночной норме 10% — значит просто подарить его конкуренту.

Если вы продаете товары, которые нужны людям раз в пять лет, ваша точка роста — программа лояльности для посредников. Это люди, которые принимают решения за ваших клиентов.

• Это дешевле, чем контекстная реклама.
• Это стабильнее, чем разовые продажи.
• Это управляемо, если использовать современные инструменты.

Платформа RX-Loyalty с ее специализированным B2B-модулем и агентскими механиками позволяет развернуть такую систему за месяц. Вы получаете не просто «считалку бонусов», а полноценный канал продаж, который начинает генерировать прибыль уже на 4-й неделе.

Начните с малого: выберите 10 партнеров, дайте им простые условия и посмотрите, как изменятся цифры в вашем отчете о прибыли.