Что такое KPI в маркетинге? 7 важных KPI для оценки успешности маркетинговых кампаний

Рассмотрим, что такое KPI и для чего они нужны в маркетинге. Также разберемся, что требуется, чтобы разработать успешные стратегии, приносящие доход и способствующие росту бренда.

Для эффективного проведения любой маркетинговой кампании, будь то онлайн или офлайн, вам необходимо знать ключевые показатели эффективности, которые вы будете отслеживать. Их называют KPI, это числовые метрики, используемые для измерения прогресса в достижении определенной бизнес-цели.

Нужно выбрать несколько таких показателей. По ним вы будете определять, была маркетинговая кампания успешной или нет. Без правильно подобранных KPI в вашем распоряжении будут только необработанные данные без какого-либо контекста. Вам же нужно не просто получить информацию, а заставить ее работать на бренд и приносить новые инсайты для развития продукта.

Независимо от того, состоит ли маркетинговая команда из одного или ста человек, правильные KPI помогут показать ценность усилий, а также подтвердить их эффективность на больших отрезках жизни бизнеса.

Ниже рассмотрим 7 наиболее значимых KPI, которые рекомендуется отслеживать и контролировать при проведении кампаний. Но сначала давайте разберемся, почему эти показатели вообще должны быть так важны для вас.

Маркетинговые KPI важны, потому что они помогают определить:

• каковы ваши цели и задачи;
• как вы будете их достигать;
• по каким признакам вы поймете, что усилия приносят результаты;
• какие еще данные нужны для планирования будущих кампаний.

Без конкретных измеримых KPI у вас будет только куча данных без понимания, почему и как они полезны для бизнеса.

Нецелесообразно поддерживать маркетинговые стратегии, которые не приносят прибыли. С помощью KPI можно корректировать планы и текущие активности. Команда сможет анализировать собранные данные и принимать наиболее эффективные решения на их основе.

ROMI - это показатель возврата инвестиций ROI, только для маркетинговых целей. Он показывает доходность и окупаемость затрат. Если у вас положительный показатель ROMI, кампания приносит больше денег, чем вложено, а это хорошо для бизнеса.

Коэффициент информирует, куда следует направить маркетинговый бюджет для достижения наилучших результатов. По нему вы можете отследить, какие стратегии были наиболее прибыльными в прошлом.

Формула для расчета коэффициента возврата маркетинговых инвестиций:

ROMI= (Доход от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг x 100

Используйте этот расчет только для отслеживания прямого воздействия маркетинговой кампании. Исключайте цифры органического роста, чтобы избежать искажения.

CAC рассматривает все затраты, связанные с привлечением нового клиента. Сюда входят расходы на маркетинг, зарплату, комиссионные, используемое программное обеспечение, а также другие вложения, связанные с превращением лида в покупателя.

Показатель помогает выяснить, во сколько обходится вашему бизнесу привлечение новых клиентов с помощью всех маркетинговых кампаний.

Формула для расчета CAC:

CAC = (Общие расходы на маркетинг + Общие расходы на продажи) / Количество приобретенных новых клиентов.

При расчете важно выбирать цифры за конкретный временной отрезок. Например, за месяц, квартал или год.

Представление о CAC поможет эффективнее распределить маркетинговый бюджет на конкретные направления в будущих кампаниях.

Отслеживание лидов - один из основных способов измерения эффективности продаж и маркетинга, но хорошо бы еще понимать, какой конкретно процент затем конвертируется в реальных клиентов. Это покажет, какие усилия и активности являются наиболее успешными.

LCR поможет увидеть, как работает воронка продаж и какие маркетинговые кампании имеют самые высокие показатели ROI.

Формула для расчета коэффициента конверсии лидов:

LCR = (Количество конвертированных лидов / Количество созданных лидов) x 100

Как и при расчете CAC, здесь необходимо брать цифры за конкретный период времени.

Отслеживайте средний коэффициент конверсии по каждому из маркетинговых каналов, чтобы определить, какой из них приносит больше всего целевых и готовых покупать клиентов. Это также поможет решить, какие усилия следует сделать приоритетными, а какие пересмотреть, чтобы улучшить показатели конверсии в будущем.

Метрика показывает, сколько денег бизнес может получить от клиента в течение времени его сотрудничества с брендом.

Отслеживание и повышение LTV помогает сократить отток пользователей продукта и улучшить качество обслуживания. Это также позволяет сформировать разумный стартовый бюджет на привлечение новых покупателей. Когда есть представление о том, сколько клиент купит у компании за все время приверженности бренду, гораздо легче решить, сколько усилий вы готовы потратить на его привлечение.

Формула для расчета:

LTV = среднее количество продаж на одного клиента x среднее количество раз, когда клиент покупает что-либо в год x средний жизненный цикл клиента.

Как видно, такой расчет позволяет получить среднее значение на основе существующей информации. Для повышения эффективности удержания и продвижения эти цифры можно использовать вместе с другими данными, на которые вы привыкли ориентироваться, например, демографическими или географическими.

Органический трафик, ценный ресурс входящего маркетинга, генерируется бесплатными поисковыми системами, такими как Google и Yandex. По данным исследовательской компании Gartner, 46% потребителей используют онлайн-поиск в качестве одного из первых шагов к приобретению новых продуктов.

Органический трафик напрямую зависит от SEO-стратегии, поэтому важно оптимизировать веб-страницы под ключевые запросы, которые вы считаете своими целевыми. Если потенциальные клиенты не найдут содержательных ответов на вопросы, которые привели их на сайт, они не конвертируются в покупателей. Важно, чтобы на всех страницах действительно было содержание, связанное с ключевыми словами, под которые они оптимизированы.

Когда SEO-стратегия будет разработана и внедрена, органический трафик станет постоянным источником бесплатных доходов. Он будет расти по мере повышения рейтинга сайта.

Теперь о трафике с поисковой рекламы. SEA - это уже платный инструмент маркетинга. Здесь используется контекстная реклама с оплатой за клик PPC, которая размещается на сайтах и страницах результатов поисковых систем. За каждое объявление, на которое нажимает лид, списываются деньги из вашего личного кабинета. Такая реклама размещается в верхней части страницы поисковой выдачи и показывается при вводе пользователями ключевых фраз, которые вы выбрали как целевые. Метрику высчитывает сама система, ее можно отслеживать в личном кабинете.

Органический трафик и контекстные объявления - это две стороны одной медали, и обе они являются KPI цифрового маркетинга. Если рекламная кампания работает не так хорошо, как вы планировали, можно использовать собранные данные для корректировки стратегий SEA и SEO.

Социальные медиа - важная часть любой стратегии цифрового маркетинга. Они позволяют формировать лояльную аудиторию, повышать узнаваемость бренда и продвигать его. Более того, вы можете усилить маркетинговые стратегии, используя данные учетных записей.

Метрики для отслеживания эффективности маркетинга в соцсетях включают:

• лиды, конвертированные с их помощью;
• процент трафика, пришедший через них.

Существует множество социальных сетей, среди самых известных и популярных ВКонтакте, Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest и TikTok. Разобраться в стратегиях продвижения на каждой платформе довольно сложно. Для малого бизнеса или стартапа с ограниченным бюджетом это может оказаться непосильной задачей. Если вы только начинаете, сосредоточьтесь на одной или двух соцсетях. Выберите те, которые наиболее популярны у вашей целевой аудитории, и сфокусируйте свои усилия на них.

Рассчитать ROI для социальных медиа довольно сложно, но один из самых простых способов таков:

ROI социальных медиа = (Прибыль от маркетинга в соцсети/ Общая стоимость маркетинговых усилий в соцсети) x 100

Выбор правильных метрик для оценки маркетинга в социальных сетях важен, но помните, что влияние присутствия бренда здесь выходит за рамки простого ROI. Вовлеченность пользователей в виде комментариев, лайков и репостов является основным отражением того, насколько хорошо вы воспринимаетесь своей аудиторией.

Имейте в виду, что здесь вы не только зарабатываете деньги, а еще работает над доверием и повышаете узнаваемость бренда.

Если вы когда-нибудь делали целевую посадочную страницу, точно знаете, как непросто добиться от нее хороших показателей конверсии. А лендинг, который не приносит результатов, не является полезным для бизнеса, независимо от того, сколько людей его посещают.

Если целевая страница получает много трафика, но не конвертирует большое количество потенциальных клиентов, возможно стоит внести некоторые изменения. Например, попробуйте:

• изменить цвет кнопки с призывом к действию;
• переписать текст самого CTA, чтобы сделать его более ценным;
• поработать над полезностью письменного контента в целом;
• сократить форму захвата лидов, оставив только важную и полезную информацию для посетителей.

Не бойтесь тестировать разные методы по очереди, чтобы усовершенствовать вид и содержание целевой страницы и в будущем получить отличные маркетинговые KPI.

Мы рассмотрели семь наиболее распространенных маркетинговых KPI, но существует и множество других. При выборе метрик для отслеживания важно обдумать, почему и как вы будете их измерять.

Ответьте себе на вопросы:

• Какую пользу принесет отслеживание этой метрики маркетинговой команде и бизнесу в целом?
• Контроль этого показателя повысит или понизит эффективность будущих кампаний?
• Сможете ли вы посчитать ROMI кампаний и позволит ли это получить больше финансирования?
• Помогут ли эти данные разрабатывать и совершенствовать маркетинговые стратегии?

Честные ответы на эти вопросы позволят не ошибиться при подборе отслеживаемых KPI.

Использование программного обеспечения поможет отслеживать и контролировать данные, метрики и KPI.

Софт для маркетинговой аналитики собирает и обрабатывает данные, необходимые для оценки эффективности и стратегического планирования. Программы для планирования маркетинга помогают бизнесу определиться со стратегией продвижения, сформировать бюджет, определить цели, а также измерить прогресс в соответствии с этими параметрами. Софт для построения дашбордов позволяет агрегировать данные из различных систем, приложений и отделов для выявления тенденций, поиска взаимосвязей и принятия более эффективных бизнес-решений. Программное обеспечение для стратегического планирования анализирует данные о результатах маркетинговой деятельности в прошлом и создает прогнозные модели на основе заданных целей и имеющихся ресурсов.

Выберите то, что поможет быть эффективнее вашему маркетингу.