Как Дятьково контролирует мерчандайзинг через фотоотчеты

Справка от pickTech

Дятьково Design» — федеральная сеть мебельных салонов, представленных во многих регионах страны. Компания придерживается единого подхода к обслуживанию покупателей и оформлению торговых пространств. В работе с персоналом сеть опирается на регулярные техно-тренировки — практические проверки навыков, по которым оценивают уровень профессиональной подготовки сотрудников.

В федеральной сети из десятков мебельных салонов невозможно физически приехать в каждый филиал, чтобы проверить, как оформлен зал. Дятьково перевело контроль торговых пространств в цифровой формат — и обнаружило, что фотоотчеты работают одновременно как инструмент проверки и как тренажер для директоров. Со второго отчета количество недочетов сокращается в 10 раз.

Это формализованные правила, по которым в торговом зале расставлены товары, организовано пространство, оформлены ценники и POS-материалы. Для одиночной точки функция часто живет в голове управляющего. В сети — превращается в отдельный регламент: документ с фотографиями, схемами зон, описанием сезонных решений и ответственностью за каждую витрину.

Основные стандарты мерчандайзинга в любой сети сводятся к нескольким уровням: навигация (как клиент входит в зал и какой маршрут проходит), выкладка товара (где «горячая зона», где премиальные позиции, как организованы товарные группы), фирменный стиль (палитра, шрифты, общий вид POS), поддержание состояния (чистота, актуальность ценников, отсутствие пустых полок).

Стандарты мерчандайзинга в магазине должны держаться на одном уровне во всей сети — иначе клиент в одном городе получает один опыт, в другом — иной, и единая марка теряет смысл. Сложность сетевого формата в том, что между разработкой стандарта и его исполнением в точке стоит цепочка из региональных управляющих, директоров салонов и продавцов на местах. На каждом этапе возможны отклонения: от сознательного «у нас просто такой формат не пойдет» до нехватки понимания, как должно быть.

Особенно характерно это для мебельной розницы. В отличие от FMCG, где планограмма строится по полкам, здесь товар крупногабаритный, расстановка идет по зонам — гостиная, спальня, кухня, прихожая. Сезонные композиции и витрины требуют композиционного решения, а не механической раскладки.

Этот пласт работы отвечает за то, как зал выглядит для покупателя в момент входа. Принципы визуального мерчандайзинга базируются на восприятии: композиция, свет, цвет, ритм расстановки, акценты. В мебельном салоне это работает иначе, чем в одежде или продуктовом магазине: там единица — товар на полке, здесь — сцена, имитирующая жилое пространство. Гость должен в одном взгляде «прочитать», как мебель будет смотреться у него дома.

Что именно проверяют в шоу-руме мебельного бренда. Витрина с улицы — насколько композиция «считывается» снаружи, привлекает ли заходить внутрь. Главные сцены — как стоит диванная зона, как оформлена гостиная, в каком виде представлены сезонные коллекции. Зонирование — переходы между разделами и отсутствие визуального беспорядка на стыках. Работа с акцентными предметами — где стоят премиум-позиции и как расставлены акценты освещения. Состояние ценников и POS-материалов — все ли актуально.

Стандарты визуального мерчандайзинга для мебельной сети формализуют все это в единый альбом: какие сцены допустимы, какие сочетания запрещены, как часто их меняют. Альбом обновляется под сезон и под новые коллекции. Чтобы он работал, недостаточно его написать — нужно регулярно проверять, что салоны действительно живут по нему.

Классическая модель проверки в сетевой рознице построена на выездах. Региональный управляющий объезжает свои салоны, оценивает оформление, фиксирует нарушения, привозит впечатления в центральный офис. У этой модели три проблемы.

Во-первых, цикл. Если управляющий приезжает в регион раз в месяц, между двумя визитами проходит четыре недели — за это время в салоне успевает смениться сезонная композиция, появиться новые ценники, поменяться выкладка под акцию, и любое отклонение успевает «зацементироваться» в текущей работе.

Во-вторых, субъективность. Один управляющий обращает внимание на чистоту витрин, второй — на качество фотографий в каталоге, третий — на порядок в служебных зонах. Свести такие отчеты в общий рейтинг или динамику невозможно — слишком разные критерии оценки.

В-третьих, отчетность. Бумажные отчеты приходят с задержкой, в произвольной форме, часто без фотографий. Внутренняя проверка стандартов превращается в работу со словами вместо фактов. К моменту, когда центр получит полную картину, ситуация в магазинах уже снова поменяется.

В Дятьково построили систему на платформе MD Audit, которая закрывает все три проблемы. Бумажные формы проверки переведены в цифровые: сотрудник открывает приложение, проходит по структурированному чек-листу, отмечает каждый пункт и прикладывает фотографии прямо к нужной строке.

Фотофиксация работает иначе, чем «снимок в чат» — это привязка к конкретному пункту стандарта. Если на фото видна композиция витрины, это доказательство по разделу «Витрина». Если кадр показывает зонирование, он привязан к соответствующему пункту. Когда таких отчетов накапливается много, можно сопоставлять салоны по одинаковым позициям: точное «как именно витрина в Краснодаре относительно стандарта по сравнению с Воронежем» вместо общего «как там в Краснодаре».

Отчеты собираются в едином аналитическом модуле. Центральный офис в реальном времени видит проверку по любому салону: когда сделана, кем, какие пункты прошли, где найдены отклонения. Региональные управляющие работают с разрезом по своему региону. Директора магазинов — с данными по своей точке. Каждый видит свою зону ответственности и понимает, на что влиять.

Контроль мерчандайзинга превращается из месячного цикла выездов в постоянный фон. Сезонную композицию проверили вчера — отчет уже в системе. Поставлен новый POS-материал — фото с привязкой к чек-листу пришло в центр. Перестроена выкладка после акции — данные ушли в общий поток. Картина сети перестает быть месячным срезом и становится непрерывной лентой.

В Дятьково цифровой аудит используют не только для контроля, но и для обучения директоров магазинов. Большинство компаний работает с MD Audit как с системой проверки. Здесь же фотоотчеты стали частью техно-тренировок.

Техно-тренировка — это практическое задание, проверяющее, как сотрудник умеет применять стандарты на деле. Для директора магазина это работает так: ему ставят задачу — оформить определенную зону по правилам, сделать сезонную перестановку, подготовить салон к промо-кампании. Он самостоятельно выполняет работу и фиксирует результат через фотоотчет в приложении. Отчет уходит в систему, где специалисты центрального офиса разбирают каждый пункт: где композиция собрана правильно, где нарушены принципы выкладки, что нужно поправить.

Дальше включается обратная связь. Директор получает разбор: какие пункты выполнены, какие нет, что упущено. После этого следует второй цикл задания и второй фотоотчет.

Главная цифра кейса измеряется именно на этом цикле. Между первым и вторым фотоотчетом количество недочетов в оформлении снижается в 10 раз. Раньше адаптация нового директора магазина к стандартам занимала около месяца — это время уходило на чтение регламента, обходы с региональным управляющим, очное обучение. С механикой техно-тренировок директор осваивает правила с первого фотоотчета: уже на втором цикле его работа практически соответствует стандарту.

Объясняется это просто. Текстовая инструкция показывает абстрактные правила, видеоразбор — общий принцип. Собственный фотоотчет с разметкой ошибок показывает директору именно его действия на его салоне. Эффект тот же, что в спорте между «прочитать книгу о технике» и «посмотреть запись своей тренировки с тренером».

Получается побочный эффект. Оценка компетенций продавцов и руководителей салонов перестает быть отдельной HR-процедурой с тестами и аттестациями. Она встроена в обычный рабочий процесс: директор просто выполняет задачи, а уровень владения стандартами виден из фотоотчетов в динамике. Сравнение первого, второго и третьего отчета дает объективную картину — кто учится быстрее, кому нужна дополнительная работа, какие пункты вызывают трудности.

В Дятьково в системе одновременно живет несколько типов чек-листов. Чек лист продавца розничного магазина закрывает ежедневную работу: открытие смены, состояние торгового зала, чистота, актуальность ценников, готовность POS-материалов, исправность оборудования. Чек лист проверки магазина для регионального управляющего — другой документ, с другим уровнем детализации: оценка композиций, соответствие сезонному альбому, соблюдение фирменного стиля, состояние сервисных зон, проверка работы продавцов на стандарты обслуживания.

Третий тип — чек-лист для техно-тренировки директора, тот самый, что используется при адаптации. Здесь упор на навыки оформления: композиция, зонирование, работа со светом, акценты. Каждый пункт сформулирован так, чтобы директор отвечал на него фотофиксацией, а не словесным описанием.

Распределение между УК и магазинами выстроено по логике ответственности. Ежедневный чек-лист — на стороне магазина, продавцы и директор сами проходят по нему. Чек-лист регулярных внутренних аудитов магазинов сети — на стороне регионалов. Чек-лист техно-тренировок — на стороне центральной команды по подготовке персонала.

После внедрения подход к контролю и обучению поменялся системно. Все участники сети — от продавца до руководителя — работают в одном инструменте и по одинаковым правилам.

Олег Дубровин, руководитель отдела подготовки и адаптации персонала Дятьково, отмечает, что главная ценность платформы — общее информационное поле для всех ответственных в сети: управленческие решения теперь принимаются на основе единой картины состояния салонов, а не фрагментарных отчетов.

Кейс Дятьково показывает, что инструмент операционного аудита может работать одновременно как контроль и как тренажер. Когда директор салона видит свои собственные фотоотчеты с разметкой и понимает, в чем именно отклонение от стандарта, обучение идет быстрее, чем через инструкции и регламенты. Раньше адаптация занимала месяц текста и устных пояснений — теперь правила усваиваются на двух циклах фотоотчетов.

Цифровой контроль перестает быть надзором сверху. Он становится средой, в которой все участники работают на одних данных и видят свою работу в общей картине сети. Для сети с десятками точек по стране это означает не столько ужесточение проверок, сколько ускорение цикла «правило — действие — обратная связь». Когда этот цикл занимает дни вместо месяцев, и стандарты держатся стабильнее, и люди растут быстрее.

Платформа MD Audit закрывает задачи операционного аудита в сетевом ритейле, общепите и других форматах с распределенной структурой точек. Цифровые чек-листы, фотофиксация с привязкой к пунктам, единый аналитический модуль — стандартный набор функций, который в Дятьково применили нестандартно: для развития компетенций директоров магазинов через анализ их собственных фотоотчетов.